“חשיפה אפקטיבית”- הטיפים של רני רהב לעסקים שצריכים יחסי ציבור

למרות האתגרים הכלכליים העומדים בפתחם של העסקים הקטנים והבינוניים, רני רהב גורס שתקציב יחסי ציבור צריך להיות חלק אינטגרלי מהתכנית העסקית שלהם.
קרדיט תמונה: סיון פרג’

בעלי עסקים בינוניים וקטנים שואלים עצמם פעמים רבות האם נכון יהיה להפנות חלק מהתקציב שלהם ליחסי ציבור. עבור עסקים קטנים, ריטיינר של כמה אלפי שקלים בודדים בחודש עבור יחסי ציבור, יכול להיות מה שמבדיל בין עסק מרוויח לעסק ללא כדאיות כלכלית. חלק מאותם בעלי עסקים יעדיפו להשקיע את המשאבים הדלים בהישרדות של העסק, בצמצום ההפסדים של העסק החדש, או להפנות אותם ל’כיבוי שרפות’ אחרות בעסק.

בעלי עסקים אחרים שואלים עצמם כיצד יחסי ציבור יכולים לעזור לעסק בסדר גודל שלהם, שלעיתים מדובר על עסק שמוכר לקהל מוגבל בהיקפים קטנים יחסית.

חלק אחר לקח יחסי ציבור בעלות נמוכה יחסית ו’נכווה’ לאחר שלא קיבל את התמורה הריאלית המצופה מבחינתו, בעלי העסקים שנכוו מעדיפים לוותר על תשלום נוסף למשרדי יחסי ציבור.

ולמרות זאת, עבודה תקשורתית נכונה יכולה לסייע באופן קריטי להצלחת העסק שאתם מנהלים. חשיפה חיובית בפרישה רחבה הנוגע למוצרים שאתם מוכרים, לאיכות השירות שלכם, להתנהלות שלכם, או לסירוגין – בלימת חשיפה שלילית, יכולים לסייע רבות לעסק שזה עתה פתחתם, או לעסק שאתם מנהלים מזה זמן בתחושה שאתם לא מצליחים להתקדם ולפרוץ את תקרת הזכוכית, בין היתר מאחר ואתם לא מגיעים לקהלים חדשים.

אז מדוע חשוב לעשות יחסי ציבור לעסק שלכם? כיצד בוחרים את משרד יחסי הציבור שנכון עבורכם? כיצד ניתן להתנהל עם משבר תקשורתי?

כדי לענות על חלק מהשאלות שצצות לא פעם בקרב בעלי עסקים קטנים ובינוניים, שאלנו את איש יחסי הציבור המוביל ועתיר הניסיון רני רהב מספר שאלות הנוגעות לחשיבות יחסי הציבור בעסקים קטנים ובינוניים, ויש לו תשובה חד משמעית עבורכם: החשיפה עובדת, אם היא נעשית בצורה הנכונה ועל ידי האנשים הנכונים.

כיצד בוחרים את משרד היח”צ הנכון עבורך? 

“אני מאמין שמתחילים ב”תחושת בטן” וממשיכים בבחינת קריטריונים של מקצועיות, גמישות, יצירתיות, חריצות ושירות, כשבעיניי מרכיב קריטי הוא זמינות 24/7. אין מנוס מלתת שירות סביב השעון כדי למקסם את התועלת או למזער את הנזק של כל מותג, כל ארגון, כל מנהל שאנו מייצגים”.

מה הם הדברים שהכי חשוב לבדוק לפני שבוחרים משרד יח”צ?

“שהמשרד מתמחה בתחום הליבה של העסק שלך, אם אתה, למשל, חברת נדל”ן, אבל משרד היח”צ המיועד מעולם לא התעסק בכך, לא מכיר אף כתב / עורך נדל”ן ולא מבין את השוק – הרי שאני סבור שהוא יתקשה לתפקד ביעילות ולספק את התוצרים המקסימליים. עם זאת, אני סבור שמשרד יח”צ טוב יכול וצריך לטפל בכל מוצר, מכל תחום, ולו שיש לו המתודה, אנשי המקצוע, הקשרים וההכרות המתאימים עם עולם התקשורת”.

האם גם עסקים קטנים ובינוניים יכולים לעשות יח”צ ובאילו היקפים? 

“כל עסק, קטן כגדול, יכול לקדם את עצמו בעולם התקשורת דרך יח”צ אם יש לו שירות / מוצר שפונה לקהל הצרכנים בבית בעל דרישה / ביקוש / צורך בשוק”.

מה החשיבות של יח”צ לעסקים קטנים?

“מרובה. עסק קטן ולא מוכר צריך את ה”פוש” כדי להגיע לתודעה, “לחמם” מנועים במלאכת מחשבת, לייצר תהליך תקשורתי מדויק ונכון ללקוח, מול קהל היעד הרלוונטי, באופן שיהיה אפקטיבי לאורך זמן”.

איך אפשר להיות יצירתיים ביח”צ ולהצליח להגיע לתקשורת גם עם עסק קטן ופחות רווחי?

“לייצר עניין בקרב הכתבים. להשיק את המוצר / המותג / החברה / מנהליה באופן יצירתי, מחוץ לקופסא”.

איך נדע שמשרד היח”צ עושה עבודה טובה עבורנו?

“כיום הכל כמעט מדיד. בייחוד באמצעות ניטור, מעקב, מחקר וניתוח ברשתות החברתיות או במדיה המסורתית. מעבר לכך, קל מאוד לדעת “מפה לאוזן” אם היח”צ עבד. כשיש יח”צ טוב – הלקוח כבר ישמע על זה לבד וזו תהיה ההוכחה הכי טובה לכך שיש באז, מודעות, שנוצר עניין”.

טיפים להתמודדות עם משבר תקשורתי

“משבר מהווה חלק אינטגרלי ממערך יחסי הציבור, כאשר חשוב מאוד לדעת לנהל משבר במהירות, תוך תגובה זריזה, מקצועית והכי חשוב – אמינה, “להשתלט” עליו מיד, תוך צמצום נזק ופגיעה בשמו הטוב של האדם או הארגון, לפעמים אפילו תוך גריפת יתרונות מהמצב.
לעיתים, בנוסף להתמודדות הישירה עם הגורמים למשבר, השלכותיו, למידה והפקת הלקחים המתבקשת, נדרשת לאחר סיומו גם פעילות אינטנסיבית של יחסי ציבור, לשיקום אמונו של הציבור בארגון.

1. זהו משברים בזמן והגיבו מהר
2. בעידן הרשתות החברתיות והטלפונים הניידים – תחשבו פעמיים לפני שאתם עונים בתחכום, כמה שיותר ברור ופשוט – כך יותר טוב להמשך.
3. בכל מקרה, תמיד תגידו תמיד את האמת – אתם לא חייבים לספר הכלל, אבל אסור לכם לשקר
4. אם יש לכם אפשרות – קבלו עזרה מאיש מקצוע בכל דבר ועניין, לפני שתגיבו
5. נהלו שיח פתוח עם התקשורת: תערכו שיחות רקע, תסבירו, תפרטו, תורידו את מפלס הלחץ ככל שתוכלו. תהיו איתם שקופים, דוגרי, אל תנסו להקטין את הסיפור – לפעמים כשתתגלה כל האמת זה רק מעצבן יותר ומייצר אפקט הפוך, שלא נדבר על חוסר אמינות
6. מה שכן, אם אין סיפור – תנהלו שיחה מקצועית, רגועה ונעימה אך אסרטיבית, תסבירו הכל ותורידו את הווליום. גם עיתונאים לפעמים מקבלים מידע שגוי, הם לא באמת רוצים לפגוע או לפרסם אותו בשמם
7. להתעלם זו טעות: אי אפשר למנוע מאנשים לדבר, לשתף, למחות, להתלונן, לכן תתמודדו עם המציאות שנוצרה ותישירו אליה מבט באומץ
8. גם אם פרץ משבר אפשר עדיין למזער נזקים, לפעמים אפילו לעצור אותו מלהתפתח ובעיקר לעבור אותו בשלום, גם זה חלק מהחיים של חברה וחלק ממערך היח”צ שלה

המלצות / טיפים נוספים בנושא. מה הכי חשוב בעיניי בעבודת יח”צ?

• עיתוי, לדעת מתי, האם ואיך לצאת לדרך
• תמיד להיות עם ‘יד על הדופק’

להבין על מה מדברים היום ואיך אנחנו משתלבים לתוך זה או לחילופין מייצרים דיון משלנו שיוביל הוא את השיח – לדעת לזהות וליצור סיפורים מחוללי תקשורת

• לדעת לספר את הסיפור – נכון ומעניין, כדי לקבל תקשורת מדויקת ומקסימלית
• בנוסף, נדרשת התאמה אישית לכל לקוח – TAILOR MADE – להתאים את הרעיון / המהלך ללקוח הספציפי ולקהל היעד הספציפי ולעולם התוכן הרלוונטי – לא תמיד זה נכון ‘לירות’ סתם לכל הכיוונים
• תמיד לחשוב “מחוץ לקופסא”

לפעמים רעיון אחד יצירתי בעיתוי המתאים יכול לעורר “באזז” יותר מכל תכנית אסטרטגית 360 מהודקת או מסיבת עיתונאים גרנדיוזית.

יש לשמור על ערנות, דריכות ויצירתיות בכל זמן נתון ולדעת “לתקוף” בעיתוי המתאים!

יח”צן טוב יכול לקבוע סדר יום תקשורתי ואף ציבורי”.