הבית חוזר לאופנה

ענף ‘אופנת הבית’ הוא שוק של כ – 4 מיליארד ₪ המרכז לתוכו מגוון שחקנים אשר מייבאים סחורה שגורמת לבעלי הדירה להרגיש בבית. בצל גלי הקורונה והווריאנטים השונים אשר מאיימים על צמיחת הענף, הגורמים העסקיים המעורבים בתחום ‘אופנת הבית’ מקווים לחזור לצמיחה והגדלת נפח הפעילות.

האם גם הבית שלכם יכול לאמץ ניחוח אופנתי באמצעות אקססוריז שונים? ובכן, 4.2 מיליארד שקלים שיצאו על אופנת הבית בשנת 2019, ו 3.8 מיליארד שקלים שבאמצעותם נרכשו פריטים הקשורים לאופנת הבית בשנת 2020, מראים שהצרכנים מאמינים באופן חד משמעי שגם לבית דרוש מראה אופנתי.

אז מה משמעות המושג ‘אופנת הבית’ ומה ממלא את תוכן המושג, וגם את הבית שלכם?

לפי ההגדרה של חברת דן אנד ברדסטריט, ענף אופנת הבית הינו ענף משלים לענף הריהוט הביתי, וכולל בתוכו מגוון מוצרים, המיועדים להלבשת הבית; החל ממוצרי טקסטיל – לנוי, למטבח, לחדר השינה ולמקלחת, לרבות: מצעים, שמיכות, כיסויי מיטה וכריות, מגבות וחלוקים – כלי מטבח שולחן ואירוח, ריהוט קל, דברי נוי לבית, כלי אמבט ומוצרים נוספים לבית. הרוב המוחלט של מוצרי הלבשת הבית הנמכרים בישראל מקורם ביבוא מחו”ל, בעיקר מסין ומהמזרח הרחוק, אך גם מטורקיה וממערב אירופה, כאשר החברות בענף מתמודדות בשנה האחרונה עם ייקור עלויות הובלת המוצרים לישראל, כאפקט לוואי של משבר הקורונה, ועלולות לספוג חלק מעלויות הייקור במידה ואלה לא תגולגלנה במלואן על הצרכנים. בהלימה לפריחת ענף הנדל”ן למגורים, לגידול באוכלוסייה ועלייה ברמת החיים בישראל, ענף אופנת הבית אופיין בצמיחה מתמדת בשנים האחרונות, בדרך כלל בשיעור של לפחות 5% בשנה. זאת עד פרוץ משבר הקורונה בישראל, שהביא לירידה ארעית בהיקפי פעילות הענף בשנת 2020, נוכח השיבוש בפעילות המסחר בישראל תחת המגבלות והסגרים. בשורה התחתונה, מדובר בשוק של כ – 4 מיליארד שקלים בכל אחת מהשנתיים האחרונות, כלומר, שוק גדול ורווחי שמושך לא מעט שחקנים גדולים בכלכלה הישראלית.

השחקנים המרכזיים

בענף פועלות כ-1,000 חנויות לממכר כלי בית בפריסה ארצית – כחנויות המזוהות כחנויות לממכר כלי בית ובישול, לא כולל חנויות שמכירת כלי בית אינן תחום פעילותן המרכזי –  כ-600 מתוכן מופעלות תחת רשתות שונות, וכ-400 הינן חנויות עצמאיות, שאינן חלק מרשת. הלקוחות בענף הינם בעיקר מהמגזר הפרטי, לצד אפיק מכירה סיטונאית ללקוחות מוסדיים מצד חלק מהרשתות הגדולות, אם כי פעילות זו הינה נמוכה ביחס לפעילות הקמעונאית.

הענף מאופיין בתחרותיות גבוהה, שאף התעצמה בעת האחרונה, עם כניסת רשתות אופנה לתחום אופנת הבית, במקביל לפעילותן של הרשתות המתמחות, בראשן איקאה, גולף אנד קו, פוקס הום וקבוצת נעמן-ורדינון. דוגמה לכך ניתן למצוא בהתנהלות של רשת האופנה ‘קסטרו’ אשר לפי פרסומים השיקה באוגוסט 2021 את תת-הרשת castro home באמצעות פתיחת חנות דגל בגן העיר בתל אביב, לצד פתיחת 14 חנויות נוספות בקונספט של חנות בתוך חנות והשקת אתר אונליין בהשקעה של כ-30 מיליון ₪. הצעד של קאסטרו מגיע לאחר שבשנים האחרונות גם רשתות האופנה זארה, H&M ורנואר השיקו פעילויות באופנת הבית בישראל, אם כי בהיקפים פחותים עד כה ביחס להיקף הפעילות הצפוי של רשת קסטרו בתחום. שחקנים נוספים הפועלים בענף הינם חנויות בוטיק רבות המציעות מגוון מוצרים ייחודיים, כגון: ג’ינג’ר, טולמנ’ס, דון דה פלור, מוסקט, נושא כלים ועוד. כמו כן, שחקניות נוספות המתחרות בענף הינן רשתות וחנויות סטוק, כגון: הרשתות מקס סטוק, מיניסו, ג’מבו ועוד. וישנן גם מחלקות NON-FOOD ברשתות המזון, המציעות מגוון רחב של מוצרים בעלות נמוכה במיוחד באופן יחסי. הרשתות נהנות מיתרון גדול בעקבות הפריסה הרחבה שלהן, קשרים ארוכי טווח מול ספקים, יכולת מיקוח מול בעלי הנכסים בשטחן פועלות החנויות, ומותג מוכר בקרב הציבור. הסיבות הללו הובילו להערכת צוותי המחקר של דן אנד ברדסטריט כי הן מאופיינות ברמת סיכון נמוכה מול חנויות עצמאיות, שאינן חלק מרשת, המאופיינות ברמת סיכון גבוהה יותר.

איך השוק מתמודד עם מגפת הקורונה?

שוק מוצרי אופנת הבית רגיש לשינויים בהכנסה של משק הבית ולרמת הפעילות הכלכלית במשק בישראל. האטה כלכלית במשק או מיתון, וכן שינוי בהרגלי הצריכה בישראל, עלולים לגרום לירידה בהיקף הצריכה הפרטית ולירידה בביקוש למוצרי אופנת הבית, ולפיכך עלולים להשפיע לרעה על התוצאות העסקיות של השחקניות בענף. ואכן בשנת 2020 תחת השפעת משבר הקורונה פעילות המסחר שובשה מהותית וכללה סגירת חנויות ומעבר לזירת מכירות מקוונות, כוח הקנייה של הציבור קטן בשנה זו, ובהתאמה, שוק אופנת הבית התכווץ באופן ארעי בכ-10% בהשוואה להיקפי פעילותו בשנת 2019. מנגד, היוותרותו של הציבור בבתים במשך תקופות הסגרים הארוכות והרצון לחדש ולשפץ את הבית, לצד תקציב שהתפנה עקב אי-נסיעות לחופשות בחו”ל תחת סגירת השמיים העולמיים, מיתנו את הירידה בהיקפי הפעילות בענף אופנת הבית, שבדיעבד ניזוק פחות ביחס לענפים אחרים במשק בהם חלה ירידה גבוהה יותר בפעילות, בחלקם באופן משמעותי.

התפלגות ההכנסות בענף משתנה ומעניינת. אם נתמקד לרגע בשנת 2020 שבה השוק גלגל כ – 3.8 מיליארד ש”ח ממכירת מוצרי טקסטיל, כלי מטבח שולחן ואירוח, דברי נוי לבית, כלי אמבט, מוצרים נוספים לבית וריהוט קל, נוכל לקבל תמונת מצב עדכנית לגבי השליטה בנתחי השוק. מובילת השוק מבחינת היקף מכירות ל 2020 הינה רשת איקאה עם מחזור מוערך של כ-500 מיליון ₪ ממכירת תמהיל מוצרים שאינו ריהוט כבד, קרי אביזרים לבית וריהוט קל (בכך חולשת על נתח שוק מוערך של כ-13%), אחריה קבוצת גולף עם הכנסות של קרוב ל 400 מיליון ₪ מפעילות אופנת הבית המהוות נתח שוק של כ-10%, והחברות פוקס, ביתילי ונעמן-ורדינון עם הכנסות של 300-330 מיליון ₪ עבור כל אחת, ובהתאמה, כל אחת מהן חולשת על נתח שוק מוערך של כ-8% מכלל שוק אופנת הבית. מקס סטוק, כרשת הסטוק הגדולה בישראל, מכרה מוצרי אופנת הבית בהיקף של כ-250 מיליון ₪ בשנת 2020 (נתח שוק מוערך של כ-7% בהתאמה). המשביר לצרכן, שאחרה עם השקת אתר סחר מקוון (הושק רק בדצמבר 2020) מכרה מוצרי אופנת הבית בשנת 2020 בהיקף של קרוב ל 50 מיליון ₪. כך שהרשתות הגדולות מחזיקות באופן מצרפי בכ-55% משוק אופנת הבית. לפי הערכת דן אנד ברדסטריט יתר השוק מוחזק על ידי רשתות מזון (בגין מכירת מוצרי FOOD-NON) בהיקף של 800-850 מיליון ₪ המהווים כ-23% מהשוק, ועל ידי אחרים, כולל חנויות עצמאיות שאינן חלק מרשת, חנויות ורשתות בוטיק קטנות, חנויות ורשתות סטוק אחרות פרט למקס סטוק, רשתות DIY ורשתות אופנה אחרות שנכנסו לתחום בשנים האחרונות אך פעילותן בתחום עדיין קטנה או שולית המוערכת בכ- 22% באופן מצרפי. מניתוח הדו”חות הכספיים השנתיים של החברות הציבוריות המובילות בתחום נראה שחלקן ניזוקו יותר, וחלקן פחות, בהשוואה בין שנת 2019 ותקופת טרום הקורונה לבין 2020. ‘גולף אנד קו’ רשמו ירידה של 14% בשנת 2020, ‘פוקס הום’ רשמו ירידה של 9.5%, אלון רבוע כחול רשמו ירידה של 5% בלבד, בעוד המשביר לצרכן רשמו ירידה של 39.5%!!.

חנויות הסטוק:

בשנים האחרונות התרחבו רשתות הסטוק, המציעות לצרכן מוצרי צריכה מוזלים (דיסקאונט) ממגוון קטגוריות, לרבות צעצועים ומשחקים, כלי כתיבה, כלי עבודה, כלי בית, כלי מטבח, טקסטיל לבית, מוצרים לימי הולדת ומסיבות וכן מוצרי יצירה ואמנות. הענף חווה פריחה בשנת 2020 תחת משבר הקורונה, בעיקר בשל עצם הגדרת העסקים בענף כעסקים חיוניים במהלך שנת 2020, בשונה מעסקי מסחר רבים אחרים שנותרו סגורים בתקופת הסגרים. להערכת דן אנד ברדסטריט הפדיון המצרפי של ענף חנויות הסטוק נאמד בכ-2 מיליארד ₪ בשנת 2020, עליה של כ 25%-20% בהשוואה לפדיון הענפי בשנת 2019. מתוך זה, הפדיון המצרפי של רשתות הסטוק הגדולות נאמד בכ 1.3 מיליארד ₪ (יתר הפדיון בידי רשתות קטנות יותר – 15%, והחנויות העצמאיות, שאינן חלק מרשת – 20% באופן מצרפי). בענף פועלות 3 רשתות גדולות (מקס סטוק – MAX , זול סטוק, הסטוק) – המפעילות יחדיו כ-140 חנויות בפריסה ארצית. לצדן פועלות רשתות קטנות יותר (בהן רשת MINISO היפנית המונה כ-24 חנויות ורשת JUMBO STOCK המונה 15 חנויות) וכן רשתות המונות מספר סניפים אחדים (בהן DAN-דיל והרשת היפנית DAISO), וכן עשרות חנויות עצמאיות שאינן חלק מרשת. בסך הכל, כולל הרשתות הקטנות והחנויות העצמאיות, פועלות כ-270 חנויות בענף הסטוק. כמה מהמגמות הבולטות בענף הינן ההיערכות של קבוצת FOX לפתיחת רשת JUMBO יוון לקראת סוף שנת 2021 או תחילת שנת 2022,  זליגת פעילות צפויה של הענף גם למרכזים מסחריים ומתחמי קניות, וכניסת רשת קמעונאות המזון יוחננוף לענף באמצעות רכישת רשת זול סטוק.

מגמות נוספות בענף מהעת האחרונה

לצד אלמנטים מוכרים אשר חוזרים ונשנים בענף, ישנן כמה מגמות בולטות אשר נוצרו בעקבות כניסת שחקנים חדשים למגרש אופנת הבית, וגם בעקבות אתגרי התקופה וההזדמנויות שנוצרו בעקבות התפשטות מגפת הקורונה. כך לדוגמה מחירי השוק צפויים להיקבע בין היתר כתוצאה מהשפעות יבוא כאשר החברות הפועלות בענף מושפעות משינויים משיעורי מכסים על היבוא ומתנודות במחירי השילוח הבינלאומי. גם הגבלת והשבתת נמלי הים צפויים להשפיע על השוק השנה. מחירי ההובלה האמירו במאות אחוזים, מעלות של כ-3,000 דולר למכולה המשונעת מהמזרח לישראל לכדי עלות של כ-18,000 דולר למכולה כיום. במקביל, נרשמה עלייה בצריכה פרטית של מוצרי אופנת הבית בישראל בעקבות המעבר לשהות ממושכת יותר בדירה, תוך ניתוב תקציבי משקי הבית לכדי קניית מוצרים לבית. גם בשנת 2020, הביקושים למוצרי אופנת הבית הביאו לכך שהענף ניזוק פחות ביחס לענפים רבים אחרים במשק. מגמה נוספת שנרשמת בענף היא אספקת תמהיל ומגוון רחב של מוצרים לצרכן. רבים מהמוצרים מצטרפים למגמה נוספת שניתן לראות בענף והיא מכירת מוצרים רב עונתיים. מגמה אחרת שהולכת ומתגברת היא העמקת תחום אופנת הבית על ידי רשתות שיווק המזון כאשר לאור הגבלות ממשלת ישראל על פעילות המסחר הקמעונאי, עקב התפרצות נגיף הקורונה, נכנסו רשתות שיווק המזון הגדולות גם הן לתחום אופנת הבית ואף הרחיבו את מחלקות מוצרי הבית והטקסטיל.