אסטרטגיה בזמן משבר

כיצד החברות הגדולות התנהלו נכון במשברים גדולים

הזירה העסקית רצופת קשיים ולאורך ההיסטוריה פקדו את המשק הבינלאומי משברים רבים, שחוללו טלטלות ותהפוכות והשפיעו באופן דרמטי על פעילותן של חברות גדולות ועסקים קטנים ובינוניים.
ממשבר הסאב פריים ועד ה-covid-19, הנגיף ששינה לחלוטין את כללי המשחק ואת המציאות כפי שהכרנו אותה לצד משברים חיצוניים ומשברים פנימיים כמו בעיות בפס הייצור או מצוקה כלכלית.

כיצד התמודדו החברות הגדולות עם האיומים ואיך האסטרטגיה העסקית עזרה להם לקבל החלטות נבונות בזמן אמת שהצילו את החברה?
אספנו מספר קייס סטאדיס מעניינים כולל חברות שצמחו מתוך משברים וטיפים לגיבוש אסטרטגיה והפקת לקחים לפעילות עסקית מוצלחת גם בתקופה של אי וודאות.

לנצח את המשבר בשיווק מוצר – המקרה של ג’ונסון & ג’ונסון

משבר יכול לגרום למצוקה כספית ולהסב נזק תדמיתי כבד. בתחילת שנות ה-80 של המאה ה-20 חברת ג’ונסון & ג’ונסון התמודדה עם משבר שהיה עשוי להשבית אותה לחלוטין כאשר התגלה שהוחדר רעל קטלני  לתרופת טיילנול שלה אשר הוביל למותם של מספר אנשים.

התגובה המהירה של ג’ונסון & ג’ונסון במשבר זה נלמדת עד היום בבתי הספר הגדולים למנהל העסקים – החברה גילתה שקיפות מידית כלפי הציבור – הזהירה מפני הסכנות הפוטנציאליות, אספה את המוצרים של אותה קפסולה מהמדף והפסיקה את הייצור באופן זמני וכך יצרה תקדים בניהול משברים של חברה שמודה בטעות, שומרת על אמון קהל הלקוחות כולל תמריצים שניתנו כחלק מתהליך השקה מחודשת של המוצר.
החברה פתחה בחקירה על האירוע ועמדה בקשר עם כל הגורמים הרלבנטיים. לצד כל אלה, ג’ונסון & ג’ונסון  אף פיתחה בזמן המשבר את תקן הבטיחות המשולש לתרופות, שמיושם עד היום בתחום.
מה ניתן ללמוד מהדרך של החברה עם המשבר? החברה נקטה באסטרטגיה שמתבססת על  ושקיפות (החברה הכניסה כתבים לישיבות ודיונים פנימיים), יושרה (הודאה בבעיה), תגובה מהירה (הורדת המוצר מהמדפסים) תוך הדגשת הדאגה ללקוחות לפני השיקולים הפיננסיים ושדרגה את המוניטין שלה בעיני הציבור (הוצאת התקן החדש).
חברה נוספת שהתמודדה בהצלחה עם משבר במוצר היא סמסונג כאשר בשנת 2016 הטלפונים החכמים שלה מדגם Galaxy Note 7 התפוצצו עקב בעיית סוללה.
סמסונג פעלה בדומה לג’ונסון & ג’ונסון – הייתה שקופה לגבי הבעיה, פתחה במחקר והצליחה בעקבות ההתנהלות החכמה לשפר את המכירות כך שכאשר Galaxy S8 הושק הוא הניב רווחי שיא.

שירות איכותי במקום הראשון – ההמראה ממשבר של דלתא

במקרה של ג’ונסון & ג’ונסון וסמסונג החברות התמודדו עם משבר בשיווק המוצר, אבל משברים יכולים להתרחש גם בעקבות אירועים היסטוריים טראומטיים.
בתקופה שלאחר ה-11 בספטמבר 2001 התמודדה חברת התעופה האמריקאית דלתא עם הירידה בביקוש והחשש מפני טיסות, זאת יחד עם עלויות הדלק הגבוהות והתפתחות שוק הלואו קוסט בתעופה ואף הכריזה על פשיטת רגל ב-2005.
כאשר היא חזרה לפעילות כעבור שנתיים, נראה שהמנהלים של דלתא יודעים כבר מה לעשות כדי להיחלץ מהמשבר והם החליטו להשקיע בעיקר בחוויית הלקוח באמצעות מערכת הכשרה חדשנית כולל חזון של המנכל דאג אד בסטיאן, שגרס שהעובדים צריכים לדעת שהם הנכס הטוב ביותר של החברה במיוחד בזמנים קשים.
החברה הצליחה לשמור על נאמנות העובדים ולספק שירות איכותי ללקוח כמו גם יצרה קשרים אסטרטגיים עם חברות תעופה נוספות שהעניקו ללקוחות גישה בינלאומית למקומות ברחבי העולם.
דלתא הצליחה לשרוד משבר על ידי אסטרטגיה שכיוונה להשקעה בלקוח, בנאמנות שלו ובשירות שהוא מקבל.

ממשבר לצמיחה – אסטרטגיה שעובדת בזמן אמת

חברות רבות זיהו את המשבר קרב ובא כאשר המשברים התרחשו בעקבות תמורות במשק ושינויים קיצוניים בהרגלי הצריכה. קחו לדוגמא את נטפליקס, שעוד לפני שהייתה ענקית מדיה זיהתה בזמן את השפל בחנויות להשכרת וידאו בתקופת המיתון והציעה אלטרנטיבה – שירותי סטרימינג שעזרו לה לצמוח ולגדול.
גם חברת EON Reality שעסקה במציאות מדומה ורבודה זיהתה צורך על ידי קריאה נכונה של השוק ושינתה את הייעוד שלה בהתאם. החברה שהתמחתה בעבר רק במציאות מדומה ורבודה הבינה בתחילת תקופת הקורונה שיש מחסור רכיבי חומרה – לא הייתה חומרה אפילו למוצרים בסיסיים כמו אוזניות. החברה שינתה את המיקוד העסקי שלה והתחילה לספק רכיבי חומרה למגוון מוצרים בתחומים שהיו זקוקים לחומרה ולא רק מציאות מדומה וכך הפעילות שלה נעשתה רלבנטית וענתה על הצורך שעלה לרכיבי חומרה לפתרונות טכנולוגיים שונים בתנאי השוק הנוכחי.

איך להתמודד באפקטיביות עם משבר עסקי?
עסקים קטנים ובינוניים בהחלט יכולים להסתמך על ההצלחות בהתמודדות עם משברים של ארגונים גדולים וליישם את העקרונות החשובים בעתות משבר, בין אם הוא תקשורתי או תקופתי.
האסטרטגיה המוצלחת בהתבסס על תרחישי עבר היא לקבל אחריות ולשחרר תגובה מושכלת מהירה תוך ביצוע בדיקות פנימיות בחברה.
חשוב מאוד להתכונן לקראת משברים בכל עסק ובכל גודל: לבצע סקרי שוק מקיפים על מנת לזהות מגמות עתידיות, מתחרים פוטנציאליים, להבין לאן השוק דוהר וכיצד תוכלו לדהור ביחד אתו.
חיזוי משברים עתידיים שעשויים להשפיע על התנהלות העסק ותכנון ותגובה בזמן אמת תוכל לשנות את תפיסת הצרכנים ואת הדרך בה המשבר מתקבל על ידי דעת הקהל וכמובן, יש להפיק לקחים וללמוד מטעויות ולבצע בדיקת נאותות, לוודא שלא מתקיימות עבירות רגולטוריות, שהמוצר עומד בתקנים האיכותיים המחמירים ביותר ושהשירות ניתן בדרך הטובה ביותר.
אל תתנו למשבר לנצח אתכם – הסתייעו בערוצי המידע של דן אנד ברדסטריט המותאמים לעסקים מכל סוג על מנת לדעת להחליט נכון יותר בכל רגע, בתקופות משבר ובתקופות טובות, כי אף פעם אין לדעת מתי יגיע המשבר הבא…